Ortalama 
Alman’ın 
yaşadığı yer

Almanya’nın ortalama değerlerini temsil eden, Pfalz bölgesinin küçük kenti, bu özelliğinden dolayı pazar araştırmacıları için ideal bir test bölgesi.

Jonas Raterman - Hassloch

Saat sabahın dokuzu... Fırın en işlek saatlerini yaşıyor. Kimileri gün içinde yemek üzere tombik ekmek, çörek gibi şeylerle ihtiyaçlarını alelacele giderirken, kimileri de masalarda ayakta kahve keyfi yapıyor. Canlı, sevimli bir atmosfer hakim ortama. Hani gözlerinizi kapatsanız ve konuşulanlara dikkatinizi vermezseniz, Kuzey İtalya’da küçük bir kahve dükkanında olduğunuzu sanırsınız. Ne ki o belirgin Pfalz bölgesi ağzını duymamak mümkün değil. Bir köşede orta yaşlarda altı kadın, kentlerinde olup biten hakkında sohbet ediyor. Konular arasında o esnada yanlarında olmayan bir tanıdığın taşınması ve bir vefat haberi var.

Caddenin biraz ilerisinde ise fırındaki bu hareketli atmosferden eser yok. Ortalıkta kimsecikler görünmüyor, garip bir sessizlik hakim. Çok nadir uzaklardan geçen bir arabanın sesi duyuluyor, ara sıra da bir bisikletli tıngır mıngır geçiyor bisikletiyle. Manzaraya pastel renklerde, bakımlı bina cepheleri hakim. Evlerin çatısında ötüşen serçelerin sesi geliyor kulağa, uzaklardan ise bir horozun ötüşü... Caddeye bakan pencerelerin birinde perdeler kıpırdıyor. Perdenin arkasında birileri var. Pfalz bölgesinin orta yerindeki Haßloch’a hoş geldiniz!

Bu küçük kentin sürekli artmaya devam eden nüfusu şu an 21.000. “Haßloch özellikle de çocuklu aileler için cazip bir kent. Kentin güney sınırındaki yeni yerleşim yerleri çok rağbet görüyor. Burada ihtiyacınız olan her şey var.” 1982’den beri burada yaşayan, Belediyenin Üstyapı Hizmetleri Şefi Michael Roßdeutscher, Haßloch’u bu sözlerle tarif ediyor. “Haßloch’da 103 derneğimiz, bir yüzme havuzu tesisimiz var. Ayrıca otoyola da çok yakınız.” Bu küçük kente tren yoluyla ulaşım da gayet rahat. Çalışan kesimin büyük bir kısmı her gün, aralarında Haßloch’a 25 km uzaklıktaki, dünyanın kimya endüstrisi devlerinden BASF’ın üretim tesislerinin bulunduğu Ludwigshafen da olmak üzere, çevre kentlerdeki iş yerlerine gidip geliyor. Bu canlı kentte, yeni bir sanayi sahası oluşuyor.

Ama Haßloch’un sık sık haberlere çıkması, şehrin bu özelliklerinden kaynaklanmıyor. Haßloch Almanya’da, pazar araştırma şirketi GFK’nın test bölgesi olmasıyla ünlü. Burada gerçek müşteriler ve gerçek marketler üzerinden yeni ürünlerin piyasaya uygunluğu test ediliyor. GFK Deneme Pazarları Sorumlu Müdürü Göran Seil’in belirttiğine göre, 11.000 haneli Haßloch’un yaklaşık 3500 hanesinin dahil olduğu bir grupta sürekli veri toplanıyor. “Bu bütün, Almanya genelindeki hane yapısının özelliklerini barındırıyor. Test grubundaki yaş gruplarının oranı, Almanya’nın geneliyle aynı orana sahip. Buna göre örneğin, hane reisinin 30 yaş altında olduğu hane sayısının bütün içindeki oranı, Almanya genelinde de geçerli oran olan %10. Aynı şekilde gelir dağılım oranı da Almanya geneliyle aynı.” Haßloch’da satın alma gücü endeksi 101 puan. Endeks Almanya’nın tamamı için 100 puan. Bu durum Haßloch’u istatistikçilerin rüyası, pazar araştırmacıları için de ideal koşulların mevcut olduğu bir yer haline getiriyor.

Aslında her şey, kablolu TV’nin gerçek anlamda Almanya’ya geldiği 1985’de başlamış. Rheinland-Pfalz eyaletindeki bu küçük kent, kablolu TV ağına dahil olan ilk kentlerden biriymiş. GFK araştırmacıları açısından bu durum belirleyici olmuş. Zira kablolu TV sayesinde yeni reklamları sadece belli bir bölgenin sakinlerine izletme imkanı doğmuştu. Söz konusu yöntem, hala başvurulan bir yöntem. Elbette izleyiciler, televizyonda karşılarına çıkan sayısız reklamdan hangilerinin test aşamasında olan ürünlere ait olduğunu bilmiyor. Aynı şekilde şehrin süpermarketlerinde de tüketicinin bu durumu fark etmemesi sağlanıyor. Göran Seil’in belirttiğine göre şirket, test edilmek üzere perakende pazarına her yıl yaklaşık 15 yeni ürün sunuyor. Almanya’nın tamamında pazara sunulan yeni ürün sayısı 30.000. Bu bolluk içinde Haßloch sakinlerinin piyasadaki hangi ürünlerin test aşamasında olduğunu anlaması hiç de kolay değil.

Bir ürünün gerçek koşullarda deneme amaçlı piyasaya sunulması, her ne kadar firma açısından masraflı bir süreç olsa da, bazen üreticinin bu süreç sayesinde tasarruf etme olanağı da buluyor. Tüketicinin, tadından hoşlanmadığı bir diş macunu ya da süper bulmadığı bir çikolatanın ülke genelinde yaşayacağı başarısızlığın maliyeti, çoğu zaman şirket bilançosunu, ürünün sınırlı bir piyasada denenmesinden daha ağır etkileyebiliyor. Göran Seil’e göre Pfalz’daki test laboratuarının avantajı burada yatıyor: “Haßlochluların hoşuna gitmeyen bir ürün, Almanya’nın da 
hoşuna gitmeyecektir. 29 yıllık başarımız bunun ispatı.” Şirket, bugüne kadar hiç yanlış tahminde bulunmamış. Uzmanın 
aktardığına göre GFK müşterileri isterlerse Haßloch’da, yazılı basın reklamı ile televizyon reklamının birlikte kullanıldığı 
birleşik bir reklam stratejisi ya da mağaza içi promosyon gibi farklı reklam stratejilerinin etkilerini de test edebiliyor. Hatta firmalar, yatırım getirisi oranını önceden hesaplama şanslarına bile sahip.

Teste katılan tüketicilere de bir takım avantajlar sunuluyor. Kasap dükkanında tezgahtar olarak çalışan Manuela Ruffer ve ailesi 20 yıldır test grubuna dahil. Gülümseyerek, “her hafta eve televizyon programı dergisi geliyor. Ayrıca ödüllü yarışmalar, indirim kuponları gibi cazip uygulamalar da var” diyen Ruffer, kablolu TV ücretindeki indirimin kaldırılmış olmasına üzülüyor. Ruffers ailesinin tüketim davranışları, örneklemeye dahil olan diğer deneklerde de olduğu gibi çipli bir kart üzerinden kaydediliyor. Kartın, veri toplama sürecine dahil olan süpermarketlerde yapılan her alışverişte gösterilmesi gerekiyor. Saydam tüketiciler, tüketim malları ekonomisinin hizmetinde.

Peki Haßloch kenti, istatistikçilerin büyük bir heyecanla iddia ettikleri gibi gerçekten de Almanya için bu kadar ortalama bir kent mi? Yoksa “Haßlochlu olma hissi” gibi bir şey var mı? Landau doğumlu Jasmin Özdüzenciler, iş nedeniyle 4 sene önce 
buraya taşınmış. Turist bilgilendirme merkezinde çalışan Özdüzenciler, küçük kentteki aile ortamını övüyor. Belli ki burada yaşayanlar arasında güçlü bir birlik var. Özdüzenciler’in ifadesine göre, “Haßloch sakinleri arasında büyük bir dayanışma hakim. Ayrıca alışveriş seçenekleri de son derece bol.”

Öte yandan bu küçük kentteki arz belki de biraz fazla. Göran Seil, son yıllarda şehrin ticaret hayatında gözlemlediği değişim hakkında bizi bilgilendiriyor. GFK uzmanının aktardığına göre, aşırı arz yönelimi ve bunun bir sonucu olarak da ortaya çıkan kıyasıya bir rekabet söz konusu. Süpermarketlerdeki müthiş bolluk, özellikle de kent merkezindeki küçük esnafa zarar veriyor. Manuela Ruffer, dükkan sahiplerinin içinde bulunduğu zor duruma aşina. Tezgahtarın aktardığına göre yıllardır varlığını sürdüren iki kasap, çoktan havlu atmış. Ruffer’in çalıştığı kasap dükkanının sahibi ise süpermarketlerde sunulan ucuz ürünlerle mücadele etmeye kararlı. Kasap, dükkanında Hohrlohe bölgesinden tedarik ettiği kaliteli etten ürettiği et ürünlerini satışa sunuyor. Ruffer’in aktardığına göre bunun değerini bilen müşteriler hala var. Haßloch’da böyle eğilimler de mevcut.