So lebt der Durchschnitt

Neun Uhr morgens: In der Bäckerei herrscht reger Betrieb. Einige Kunden decken sich eilig mit Brötchen und Brezeln ein, andere genießen in Ruhe ihren Kaffee an den Stehtischen. Die Atmosphäre ist angenehm lebendig. Würde man die Augen schließen und nicht genau hinhören, man könnte sich in einer nord­italienischen Espressobar wähnen. Doch der breite Pfälzer Dialekt ist unüberhörbar. Sechs Damen mittleren Alters besprechen lokale Begebenheiten und ihr persönliches Befinden. Es geht um Umzüge nicht anwesender Personen und einen Todesfall. „Och Gott, nee . . .“

Ein paar hundert Meter weiter die Straße hoch scheint dagegen die Welt den Atem anzuhalten. Es ist menschenleer, und es herrscht eine ungewöhnliche Stille. Nur selten hört man ein Auto, hin und wieder rauscht leise ein Fahrrad vorbei. Gepflegte Fassaden in Pastelltönen bestimmen das Bild. Auf den Dächern zwitschern ein paar Spatzen, in der Ferne kräht ein Hahn. Und dann sind da noch die sich bewegenden Vorhänge. Irgendjemand regt sich dahinter. Willkommen in Haßloch, im Herzen der Pfalz.

21 000 Menschen leben in der Gemeinde, die Bevölkerungszahl steigt. „Es ist für Familien mit Kindern sehr verlockend, hierherzukommen“, sagt Michael Roßdeutscher. Das Neubaugebiet am Südrand des Dorfes werde sehr gut angenommen, der Ort biete praktisch alles, was man braucht, meint er. Roßdeutscher ist Leiter des Baubetriebshofs der Gemeinde und lebt seit 1982 in Haßloch. „Wir haben 103 Vereine, alle Schultypen, ein Schwimmbad und liegen direkt an der Autobahn.“ Die Zugverbindungen sind ebenfalls gut. Ein Großteil der berufstätigen Bevölkerung pendelt unter anderem ins rund 25 Kilometer entfernte Ludwigshafen zur BASF, dem weltgrößten Chemiekonzern. In Haßloch entsteht ein neues Gewerbeareal. Die Gemeinde hat Dynamik.

Es sind aber nicht diese Aspekte, die Haßloch immer wieder in die Medien bringen. Das Dorf hat als Testgebiet der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) bundesweite Bekanntheit erlangt. Hier wird die Markttauglichkeit neuer Produkte ermittelt. An echten Kunden und in echten Läden. Die Dauerstichprobe umfasste rund 3500 von insgesamt gut 11 000 Haßlocher Haushalten, erklärt Göran Seil, Leiter des Bereiches Testmärkte bei der GfK. „Diese sind ein verkleinertes Abbild aller Haushalte in Deutschland.“ Die Altersstruktur der Testgruppe sei ähnlich wie die der gesamten Bundesrepublik, sagt Seil. So beträgt zum Beispiel der Anteil der Haushalte mit einer „haushaltsführenden Person“ im Alter unter 30 Jahren zehn Prozent – was ziemlich genau dem deutschen Durchschnitt entspricht. „Auch die Einkommensverteilung ist dieselbe.“ Der Kaufkraft-Index erreicht in Haßloch 101 Punkte, in Gesamtdeutschland liegt er bei 100 Punkten. Ein Traum für Statistiker und ideale Bedingungen für Marktforscher.

Angefangen hat alles im Jahr 1985. Damals kam das Kabelfernsehen nach Deutschland, und das Pfälzer Großdorf wurde als eine der ersten Gemeinden an dieses Netz angeschlossen. Für die GfK-Experten gab dies den Ausschlag. Dank Kabel-TV konnte man nun neue Werbespots gezielt zuschalten. Nur die Haßlocher bekamen sie zu sehen, nicht der Rest der Republik. Dieser Ansatz wird bis heute praktiziert. Die Zuschauer wissen allerdings nicht, welche der zahllosen Bildschirm-Botschaften zum Testprogramm gehören. Auch in den Supermärkten des Ortes fällt nichts auf. „Wir bringen ungefähr 15 Neuprodukte pro Jahr in den Einzelhandel“, berichtet Göran Seil. In ganz Deutschland sind es 30 000. Wer in Haßloch die in diese Masse untergemischte Testware entdecken will, muss schon sehr genau hinschauen.

Für die Hersteller ist der Probelauf eines Produktes unter Realbedingungen zwar mit erheblichen Kosten verbunden, doch mitunter lässt sich dadurch noch viel mehr Geld einsparen. Bundesweite Flops sind schließlich sehr teuer. Eine Zahnpasta, die den Konsumenten nicht schmeckt, oder eine uncoole Süßigkeit belasten die Firmen­bilanz oft stärker als ein lokal begrenzter Marktversuch. Das sei der Vorteil des Pfälzer Testlabors, betont Göran Seil. „Was der Haßlocher nicht mag, das wird Deutschland nicht gefallen.“ 29 Jahre Erfolg bestätigten dies, sagt der Fachmann. „Wir haben uns noch keine einzige Fehlprognose geleistet.“ GfK-Kunden können in Haßloch auch die Wirksamkeit unterschiedlicher Werbestrategien untersuchen lassen. Wie effektiv ist eine Kombination aus Anzeigen in Printmedien und Fernsehspots? Welchen Vorteil bringen Verkostungen in den Läden? Sogar der Return on Investment, das Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen einer Werbekampagne, sei im Voraus kalkulierbar, sagt Seil.

Den Versuchsteilnehmern selbst werden gewisse Anreize geboten. Die Metzgereiverkäuferin Manuela Ruffer und ihre Familie gehören seit 20 Jahren zur Testgruppe. „Wir kriegen jede Woche eine Fernsehzeitschrift zugeschickt“, sagt die gut gelaunt lächelnde Frau. Auch gebe es regelmäßig Preisausschreiben, Gutscheine und dergleichen. Nur die Ermäßigung für das kostenpflichtige Kabelfernsehen sei leider weggefallen. Das Kaufverhalten der Ruffers wird, wie bei allen anderen Personen aus der Stichprobe, exakt über eine Chipkarte erfasst. Sie muss 
bei jedem Einkauf in einem der eingebundenen Supermärkte vorgelegt werden. Gläserne Kunden im Diens­te der Konsumgüterwirtschaft.

Doch ist Haßloch wirklich so durchschnittsdeutsch, wie es die Statistiker gerne hervorheben? Gibt es so etwas wie ein „Haßlocher Lebensgefühl“? Jasmin Özdüzenciler, gebürtige Pfälzerin aus Landau, zog vor vier Jahren aus beruflichen Gründen ins Dorf. Sie arbeitet für das Touristik-Informationsbüro und lobt die Familienfreundlichkeit der Gemeinde. Man identifiziert sich offensichtlich auch stark mit der Gemeinschaft. „Der Zusammenhalt der Haßlocher Bürger ist sehr groß.“ Und dann seien da ja noch die guten Einkaufsmöglichkeiten, erklärt Özdüzenciler.

Das Angebot ist vielleicht sogar ein bisschen zu groß. Göran Seil hat in den vergangenen Jahren durchaus Veränderungen in der Haßlocher „Handelslandschaft“ beobachtet. Es gebe einen Trend zum Überangebot und möglicherweise einen Verdrängungswettbewerb, sagt der GfK-Forscher. Anscheinend leiden vor allem die Betreiber kleinerer Geschäfte im Dorfzentrum unter der Fülle der Supermärkte. Manuela Ruffer kennt die Nöte der Ladenbesitzer. Zwei alteingesessene Metzgereien hätten bereits aufgegeben, berichtet sie, während sie hinter der Theke Würste einpackt. Ihr eigener Chef dagegen hat der Billigware aus den Supermärkten den Kampf angesagt. Er bezieht Qualitätsfleisch aus dem Hohenloher Land und stellt daraus seine hausgemachten Produkte her. So mancher Kunde wisse das zu schätzen, sagt Ruffer. Auch diese Trends zeigen sich in Haßloch. ▪