Здесь живет
 среднестатистический немец

Деревня в Пфальце считается среднестатистической общиной Германии, на ее жителях часто проводятся маркетинговые исследования

Центр Хасслоха
Центр Хасслоха Jonas Raterman - Hassloch

Девять часов утра: в пекарне работа в разгаре. Одни спешно покупают булочки и кренделя, другие неспешно наслаждаются кофе за стоячими столиками. Атмосфера приятно оживленная. Если закрыть глаза и не вслушиваться в речь, 
можно подумать, что ты находишься в каком-нибудь североитальянском эспрессо-баре. Но пфальцский диалект 
ничем не заглушить. Шесть дам среднего возраста обсуждают местные новости и свое самочувствие. Речь идет 
о переездах с одного места на другое и одной смерти. 
«Och Gott, nee . . .» («О Боже, нет!»).

А несколькими сотнями метров дальше кажется, что мир затаил дыхание. На улице ни души, царит удивительная тишина. Изредка услышишь автомобиль, едва слышно проедет велосипед. Ухоженные фасады в пастельных тонах доминируют во внешнем облике деревни. На крышах 
чирикают воробьи, откуда-то издалека доносится петушиный крик. Кажется, будто колышется занавес, скрывающий театральную сцену. А на ней кто-то движется, невидимый. Добро пожаловать в Хасслох, деревню в самом сердце Пфальца.

В общине проживает 21 000 человек, и население растет. «Сюда с удовольствием переезжают молодые семьи с детьми», – говорит Михаэль Россдойчер. Новые дома на южной окраине деревни растут как грибы после дождя, потому что коммуна предлагает все, что нужно для жизни. Россдойчер – руководитель коммунальной строительной организации и живет в Хасслохе с 1982 г. «У нас зарегистрировано 103 союза, есть все типы школ, плавательный бассейн, и к тому же рядом проходит автобан». Железнодорожное сообщение тоже на уровне. Большая часть трудоспособного населения ездит на работу в Людвигсхафен на крупнейший в мире химический концерн BASF в 25 км отсюда. Но и в самом Хасслохе немало ремесленных предприятий. Одним словам, община показывает хорошую динамику.

Но это всего лишь один аспект из множества тех, благодаря которым название «Хасслох» регулярно появляется в СМИ. Деревня снискала общегерманскую известность благодаря тому, что выбрана для проведения маркетинговых исследований Обществом по изучению потребления (GfK). Здесь проверяют, подходит или нет тот или иной новый продукт для рынка. Проверяют на настоящих клиентах в настоящих магазинах. Испытания охватывают почти 3500 жителей Хасслоха из 11 000 домохозяйств, поясняет Гёран Зайль, руководитель отдела тестовых рынков в GfK. «Мы берем их как уменьшенную копию всех домохозяйств Германии». Возрастная структура фокус-группы, по словам Зайля, аналогична возрастной структуре всей Федеративной Республики. Например, доля домохозяйств с «ведущим домохозяйство человеком» в возрасте до 30 лет составляет 10% – что примерно соответствует среднестатистическим показателям по Германии. «И распределение доходов такое же». Индекс покупательной способности составляет в Хасслохе 101 пункт, а по Германии он равен 100 пунктам. Мечта для любого специалиста по статистике и к тому же идеальные условия для маркетологов.

Все началось в далеком 1985 г. Тогда в Германию пришло кабельное телевидение, и пфальцская деревня, почти городок, стала одной из первых общин, подключившихся к 
сети. Это эксперты из GfK сочли это решающим фактором. Благодаря кабельному ТВ появилась возможность целенаправленно показывать новые рекламные ролики. Их смотрели только жители Хасслоха, и больше никто из Германии. Этот подход используется до сих пор. Зрители, 
правда, не должны знать, какие из многочисленных рекламных роликов входят в тестовую программу. В местных супермаркетах тоже ничто себя не выдает. «Мы ежегодно запускаем в продажу примерно 15 новых продуктов в год», – рассказывает Гёран Зайль. А по всей Германии это число равняется примерно 30 000. Лишь очень дотошный человек может разобраться, где эти 15 тестируемых товаров среди общей огромной массы.

Для производителей того или иного продукта его тестовые испытания в реальных условиях связаны с дополнительными затратами, однако в перспективе это позволяет сэкономить немало денег. В конце концов, реклама в Германии стоит дорого. Но зубная паста, которая не понравится 
потребителю, или какая-нибудь банальная сладость, в конечном счете окажутся более обременительными для баланса фирмы, нежели локальные рыночные испытания. В этом и состоит преимущество тестовой лаборатории, подчеркивает Гёран Зайль. «То, что не понравится жителю Хасслоха, не понравится и остальным жителям Германии». Эти слова подтверждает 29-летняя история успеха проекта. «Мы не сделали еще ни одного ошибочного прогноза». Клиенты GfK могут заказать маркетинговые испытания эффективности различных рекламных стратегий. Насколько эффективна комбинация объявлений в печатных СМИ и в 
рекламных роликах на ТВ? Какое преимущество дают дегустации в лавках? По словам Зайля, можно высчитать 
даже такую вещь, как return-on-Investment, соотношение затрат и пользы рекламной кампании.

Самим участникам этих экспериментов предлагаются известные стимулы. Продавщица в мясной лавке Мануэла Руффер и ее семья вот уже 20 лет входят в фокус-группу. «Нам еженедельно показывают тележурнал», – рассказывает жизнерадостная женщина. А еще она регулярно получает каталоги, купоны и прочее в таком роде. К сожалению, сетует она, отменили скидку за кабельное телевидение. Покупательное поведение семьи Руффер, как и в случае других лиц фокус-группы, четко фиксируется на чип-карте. Во время каждой покупки в одном из участвующих в маркетинговых исследованиях супермаркетах она должна предъявлять эту карту. Прозрачные клиенты на службе экономики потребления.

Но возникает вопрос: действительно ли Хасслох такая среднестатистическая деревня, как уверяют нас специалисты по статистике? Можно ли говорить о «жизненном чувстве Хасслоха»? Ясмин Ездюзенсилер, уроженка Ландау (Пфальц), четыре года назад по профессиональным соображениям переехала жить в Хасслох. Она работает в туристическом информационном бюро и лестно отзывается о гостеприимстве общины. Люди не стесняются идентифицировать себя с общиной. «Чувство солидарности граждан Хосслоха очень большое». Кроме того, здесь все в непосредственной доступности, все можно купить, подчеркивает Ездюзенсилер.

Возможно, предложение на рынке даже слегка завышено. За прошедшие годы Гёран Зайль имел возможность наблюдать изменения в «торговом ландшафте» Хасслоха. По 
словам эксперта GfK, можно выделить некий тренд к переизбытку предложения и даже некую конкуренцию на вытеснение. По-видимому, от переизбытка супермаркетов страдают владельцы маленьких магазинов в центре деревни. Мануэле Руффер хорошо знакомы проблемы владельцев магазинов. Две старые мясные лавки даже были вынуждены закрыться, сетует она, заворачивая колбасу за прилавком. Но ее собственный шеф объявил войну дешевым товарам из супермаркетов. Он заказывает качественное мясо из Хоэнлоэ и производит из него домашние продукты. И некоторые клиенты ценят это. В общем, в Хасслохе можно наблюдать самые разные тенденции и тренды.