德国平均生活水平之地

这座位于普法尔茨地区的乡村被视作德国生活水平最平均的乡镇,因此成为市场调研人员的测试地区

Jonas Raterman - Hassloch

上午9点:面包店很热闹,一些顾客迅速装好小面包和椒盐脆饼,另一些人则悠闲地在高脚桌旁品茗着他们的咖啡。气氛既舒适又活跃。如果此时闭上眼睛,不仔细倾听,你会感觉仿佛置身于一家意大利北部的意式咖啡吧中。但是,无处不在的普法尔茨方言不可能听不见。6名中年妇女在谈论当地的事情和她们个人的感受。谈论的内容有关不在场的人的搬家以及一个死亡事件。“哦,天哪,不会吧……”。

相反,数百米远,沿着马路往上走,似乎全世界屏住了呼吸。那里空无一人,笼罩着与众不同的寂静。人们只是偶尔能听到一辆汽车驶过的声音,时而也会有一辆自行车轻轻骑过。维护良好的、由彩色陶土制成的房屋立面构成了城市的形象。在屋顶上,有几只麻雀在叽叽喳喳地叫着;在远处,一只公鸡在啼叫。此外,还有移动着的窗帘,帘子后面有人在走动。欢迎来到位于普法尔茨心脏地区的哈斯洛赫。

在这座乡镇中,生活有21000人。人口数在增加。“非常吸引有孩子的家庭到这里来”,Michael Roßdeutscher如是说。他认为,这个镇南郊的新建区域很受欢迎,那里几乎提供人们所需的一切。Roßdeutscher是该镇建设局主管,从1982年以来一直生活在哈斯洛赫。“我们有103家协会、各种类型的中小学和一座游泳池,而且我们紧邻高速公路”。火车线路同样配置良好。此外,从业人员中有一大部分虽住在这里,但工作却在约25公里外、位于路德维希港的世界最大型的化学康采恩巴斯夫。哈斯洛赫新建了一个工商业区。这个镇充满活力。

不过,这并非是该镇常见于媒体报道的原因。这个小镇因是德国消费调研公司(GfK)的测试地而在全德范围闻名。在这里,调查人员测定新产品的市场适宜性。调查在真实的商店里针对真实的顾客进行。这个持久进行的抽样调查涵盖哈斯洛赫11000户家庭中的约3500户,消费调研公司测试市场部主管Göran Seil解释说。“它们是德国所有家庭的缩影。”被测试群体的年龄结构与整个德国的年龄结构相类似,Seil说。例如,拥有一个30岁以下“操持家务者”的家庭的比例为10%,这非常符合德国的平均水平,“而且,收入的分配情况也是相同的”。哈斯洛赫的购买力指数达到101分,全德国为100分。这是统计学家的一个梦想和市场调研人员的理想条件。

这一切始自1985年。当时,有线电视登陆德国,这个普法尔茨大乡村是第一个与这一网络联结的乡镇之一。对于消费调研公司的专家而言,这是最关键的。借助于有线电视,人们如今可以有针对性地插入商业短片。只有哈斯洛赫人能够观看,而德国其他地方的人是看不见的。这一方法至今还在实践。但是观众不知道众多屏幕讯息中哪些属于测试内容。而且,当地各家超市也没有什么特别的。“我们每年把约15种新产品投入零售”,Göran Seil报道说。在全德总量是30000种。谁若想在哈斯洛赫发现混在如此众多商品中的测试品,就必须得非常仔细打量才行。

对于生产商而言,一件产品在实际条件下的试流通虽然会有显著的成本,但是,有时也能由此节约多得多的钱,毕竟全德范围的巨大失败会是很昂贵的。一支不合消费者口味的牙膏或一种不酷的糖果给公司收支平衡表带来的不利影响往往要大于一次局限在地方上的市场尝试。这是这个普法尔茨测试地的优势所在,Göran Seil强调说。“哈斯洛赫人不喜欢的东西,德国也不会喜欢。”29年的成就证明了这一点,这位专家如是说。“我们至今还没有做出过一次错误预测。”消费调研公司的客户也可以在哈斯洛赫委托进行各种不同广告战略有效性的调查。印刷媒体中的广告和电视短片相组合,其效果如何?商店里提供试吃会带来哪些好处?甚至一次广告宣传活动的投资收益率,即成本与收益之间的比率,也可以预先测定,Seil如是说。

人们给予测试参与者本人某种激励。肉铺营业员Manuela Ruffer及其家人20年来都是测试群体成员。“我们每周会收到一本电视杂志”,这位心情舒畅、微笑着的女士说。而且,还定期有抽奖、礼券和类似的东西,可惜取消了有线电视费的减免。Ruffer一家的购物行为与所有其他人员的样本一样,被精确地汇总在一张芯片上。在每一家参与测试的超市的每一次购物时,都必须出示此芯片。透明顾客服务于消费品产业。

但是,哈斯洛赫人真的如统计学家乐于强调的那样平均吗?是否存在如一种“哈斯洛赫生活感觉”的东西?Jasmin Özdüzenciler是来自兰道的土生土长的普法尔茨人,在4年前由于职业原因来到这个镇。她在旅游信息办公室工作,对这个乡镇的家庭友好性赞赏有加。这里的人显然非常认同这个集体。“哈斯洛赫人的团结是很强大的。”此外,还有良好的购物可能性,Özdüzenciler解释说。

商品的供给可能甚至有点过大了。Göran Seil在过去几年观察到了哈斯洛赫“商业格局”中的变化。出现了过度供给的趋势,可能有排挤性竞争,这位消费调研公司的研究人员如是说。似乎尤其是镇中心的较小型商店的经营者承受着众多超市带来的压力。Manuela Ruffer了解商店主人的困境。两家古老的肉铺已经关掉了,她一边说,一边在柜台后面包装好香肠。相反,她的老板则向超市里的便宜货宣战,他从霍恩洛厄兰采购优质肉,并以此生产他的家制产品。某些顾客懂得欣赏这个,Ruffer说道。而且,这些趋势也在哈斯洛赫显现。▪