De l’ours doré à la patte de loup : les grandes marques allemandes

Mobilité : les marques de fabrique les plus fortes d’Allemagne

Partout dans le monde, même les tout-petits reconnaissent immédiatement les voitures allemandes. L’étoile deMercedes‑Benz et les anneaux d’Audi garantissent savoir-faire technique, progrès et prestige. Volkswagen se positionne comme une marque grand public qui fabrique de bonnes voitures pour tout le monde. Le logo BMW rappelle presque un insigne sportif – et souligne, avec son motif à carreaux blancs et bleus, ses origines bavaroises. Chez Porsche, la performance va de pair avec un design emblématique.

Quant aux pneus Continental, ils offrent l’adhérence nécessaire pour que les rêves sur roues deviennent réalité. Enfin, ceux qui préfèrent les airs choisissent, depuis exactement 100 ans, l’avion à la grue de la Lufthansa.

Haute technologie et industrie : quand des noms deviennent gages de qualité

De nombreuses marques allemandes de renommée mondiale symbolisent davantage la qualité, la précision, la fiabilité et la durabilité que le style de vie à proprement parler. C’est le cas, par exemple, des appareils électroménagers et de cuisine de Miele, ou encore des produits industriels de Siemens ou Bosch.

L’entreprise Stihl, le leader mondial des tronçonneuses et qui existe depuis exactement 100 ans, prouve pour sa part que même des appareils pratiques peuvent acquérir un statut culte – un motif de tatouage très prisé par les fans.

L’éditeur de logiciels SAP véhicule la logique élémentaire des processus de facturation, de gestion d’entrepôt et de rémunération. À cela s’ajoutent de nombreux spécialistes qui suscitent l’enthousiasme dans leurs disciplines respectives : par exemple Zeiss (optique), Leica (appareils photo), Festo (automatisation), Infineon (semi-conducteurs). Et dans le secteur des technologies de l’information et des télécommunications, Deutsche Telekom/T‑Mobile – qui est d’ailleurs la marque européenne la plus valorisée (voir graphique en fin d’article) – crée son identité de marque grâce à la couleur magenta.

Santé et pharmacie : croix, canule et nonne au schnaps

La croix Bayer orne les devantures de nombreuses pharmacies à travers le monde – elle guide tous ceux qui ont mal à la tête vers la boîte d’aspirine tant convoitée, et ce depuis 1899. Klosterfrau Melissengeist, un distillat de plantes à forte teneur en alcool, présent depuis exactement 200 ans dans les armoires à pharmacie, procure une sensation de détente. Les équipements médicaux de B. Braun,Fresenius ou Dräger font partie de l’équipement standard de presque tous les hôpitaux dans le monde.

Boissons : du cerf au Capri-Sonne

En matière de boissons, outre la soif et le goût, la forme et l’étiquette ont aussi leur importance. L’Allemagne est le pays de la bière par excellence, et Beck’s, avec sa bouteille verte et la clé de Brême, est considérée à l’étranger comme « la bière allemande » – aux côtés de Warsteiner et Krombacher. Avec délectation, Paulaner et Erdinger diffusent la tradition munichoise de la bière à travers le monde. Dans l’univers des spiritueux, l’emblème du cerf de Jägermeister est également un badge branché de la vie nocturne.

Quant aux boissons sans alcool, beaucoup sont surpris d’apprendre que le Fanta fut développé en Allemagne en 1940 afin de remplacer le Coca-Cola. Capri‑Sonne vit le jour en 1969 en République fédérale d’Allemagne : sa pochette de boisson est devenue le symbole mondial de la cour de récréation. Pour sa part, Gerolsteiner commercialise dans le monde entier de l’eau de source allemande en tant que produit haut de gamme.

Des oursons en gomme qui collent 

Birkenstock s’est forgé une image autour de l’orthopédie : ses sandales sont synonymes de confort – elles ne sont pas forcément sexy, mais cultes. L’un des fabricants de confiseries les plus connus au monde a fait preuve de pragmatisme dans le choix de son nom : Haribo fut fondé en 1920 par Hans Riegel à Bonn. L’ours doré de Haribo constitue le produit d’exportation le plus sucré d’Allemagne, mais l’ours en peluche de Steiff est nettement plus câlin. 

Et si celui-ci devait perdre son fameux bouton à l’oreille, sa marque de fabrique, il suffira d’utiliser de la colle universelle UHU  – la marque pour tout recoller au quotidien. 

Vraiment allemand ? Des marques que l’on associe plutôt à d’autres pays

Il existe de nombreuses marques allemandes que l’on associe plutôt à d’autres pays, par exemple les États-Unis. Parmi elles figurent Adidas et Puma, deux géants mondiaux de longue date, nés d’une querelle fraternelle entre Adolf et Rudolf Dassler.

Les disputes entre frères ont également joué un rôle majeur dans l’histoire d’Aldi, le géant mondial de la grande distribution à bas prix – et, comme pour Lidl, beaucoup sont surpris d’apprendre que cette enseigne est d’origine allemande. Nivea porte un nom qui semble provenir du sud de la Méditerranée, mais l’entreprise vient en réalité de Hambourg, au nord. Jack Wolfskin évoque les Rocheuses, mais vient en réalité de la région plutôt plate autour de Francfort-sur-le-Main – la patte de loup est considérée comme l’un des logos outdoor les plus cool qui soient.

La marque de mode Hugo Boss dégage une image glamour et cosmopolite, alors qu’elle est implantée dans le Bade-Wurtemberg, une région aux racines bien ancrées. Et ceux qui recherchent la « qualité allemande » non pas dans une vitrine, mais dans un casque audio, se tourneront rapidement vers Sennheiser et Beyerdynamic. Et cette liste est encore longue...